درس پنجم: 5 تا از محبوب‌ترین و کاربردی‌ترین مدل‌های CRM در سطح جهانی

درس پنجم: 5 تا از محبوب‌ترین و کاربردی‌ترین مدل‌های CRM در سطح جهانی

اجرای نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ممکن است با مدل‌های متنوعی صورت بگیرد که تعیین مدل به فاکتورهای متفاوتی وابسته است. انتخاب مناسب‌ترین و کاربردی‌ترین مدل سی ار ام برای یک مجموعه نیازمند این است که شما 5 مدل رایج CRM را به‌خوبی بشناسید. بااین‌حال، قبل از آن که وارد معرفی تک‌به‌تک این مدل‌ها شویم، لازم است سیر منطقی آموزش را از سر بگیریم و ابتدا به تعریف مدل CRM و فواید چرایی نیاز به مدل‌های سی ار ام بپردازیم.

مدل CRM چیست؟

همان‌طور که در درس‌های قبلی از دوره آموزش رایگان سی ار ام مُدام آکادمی گفته شد؛ CRM یک استراتژی برای کسب‌وکار است که فرآیندهای داخلی را با شبکه خارجی یکپارچه می‌کند. برای مشتری ارزش ایجاد کرده تا نیازهایش را برطرف کند و از طریق این ارزش و ارتباطات به روابط بلندمدت و سودمند با او می‌رسد. سی آر ام، تمامی این کارها را از طریق داده‌ها و فناوری اطلاعات انجام می‌دهد.

حال سؤال مطرح این است که چگونه باید این کار را انجام داد؟ پاسخ استفاده از مدل‌های سی ار ام است. به عبارت ساده‌تر، مدل­های CRM به شما کمک می­کند تا متوجه شوید CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری به معنای واقعی چیست!

لازم است توجه داشته باشید که مدل­های CRM مدل­های جامع (comprehensive) هستند. در ابعاد کل شرکت (Enterprise) اجرا می‌شوند و در ضمن به شما می‌گویند که CRM در ابعاد شرکت چه تأثیری می­گذارد و فرآیندهای CRM را به شما معرفی می‌کنند.

شناخت 5 مدل اصلی سی آر ام چه فایده ای دارد؟

قبل از آن که 5 مدل CRM را بشناسید، در ابتدا لازم است که بدانید مدل‌های CRM در موضوعات زیر می تواند به شما و سازمانتان کمک کند:

  • شناختن اجزای CRM
  • شناختن فرآیندهای CRM
  • تأثیر اجرای CRM در سازمان
  • ترسیم نقشه راه و برنامه‌ریزی
  • دادن تصویر کامل
  • ارزیابی آمادگی سازمان
  • ممیزی سطح بلوغ مشتری‌گرایی
  • تشخیص مشکلات سازمان در ارتباط با مشتری

برای درک بیشتر مزایای استفاده از مدل‌های سی ار ام، یکی از موارد بالا را به‌صورت جزئی و دقیق‌تر برایتان می‌شکافیم.

تاثیر اجزای CRM در سازمان چیست؟

حداقل تأثیر اجرای مدل CRM در یک مجموعه دقیقاً اولین نقطه­ ای است که احساس می­کنید CRM در سازمان شما اجرا شده است. این بدان معناست که اثر سی ار ام را در بخش‌های مختلف سازمان از جمله بخش‌های فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، تحلیل داده‌ها و … مشاهده می‌کنید و این موارد منجر به افزایش فروش، کاهش نرخ ریزش، کمتر شدن شکایات و افزایش رضایت مشتریان و … شود.

مدل­های CRM برای اجرای پروژه ­های CRM یک نقشه راه در اختیار شما قرار می­دهند؛ یعنی یک تصویر کامل در اختیار شما می‌گذارند که با استفاده از آن متوجه می‌شوید کدام قسمت­های شرکت برای اجرای پروژه CRM  آمادگی دارد.

به‌عنوان‌مثال مدل‌های متداول CRM مشخص می‌کنند که بخش IT آماده است و بخش فرآیندها آماده نیست. در واقع مدل‌های CRM به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که سازمان شما در چه سطحی از بلوغ است؟ کجا هستید؟ مثلاً هنوز قسمت رسیدگی به شکایات ندارید، هنوز بخش‌بندی بازار و مشتریان را انجام نداده‌اید. سپس بعد از آنالیز شرایط فعلی خود و باتوجه‌به سطح بلوغ سازمان، باید رفتار و فعالیت مناسب به‌منظور پیاده‌سازی CRM صورت بگیرد.

5 تا از متداول ترین مدل های CRM

حالا که می‌دانید منظور از مدل‌های سی آر ام چیست و شناخت آن‌ها چه مزایا و نتایجی برای سازمان شما دارد، وقت آن رسیده که 5 مورد از متداول‌ترین مدل‌های CRM  را به شما معرفی کنیم.

  • مدل IDIC
  • مدل QCI
  • مدل 5 فرآیندی Payne and Frow
  • مدل بلوغ Gartner
  • مدل زنجیره ارزش CRM

1. مدل ارتباط با مشتری IDCI

مدل IDIC توسط آقای پپرز (Peppers) و خانم راجرز (Rogers) طراحی و مطرح شده است. آن‌ها از دهه 90 میلادی با ایده بازاریابی یک‌به‌یک (one- to one marketing) مدل خود را ارائه کرده­اند. این مدل بیشتر مخصوص متخصصان بازاریابی است.

مغازه‌داران قدیم همه مشتریان خود را خیلی خوب می­شناختند و از نیازهای آنها آگاه بودند و بسته به سلایق و نیازهای مشتریان خود اقلام و محصولات موردنیاز را به مغازه خود می­آوردند.

ویژگی این‌گونه سیستم­ها وجود یک رابطه تک‌به‌تک و سفارشی با مشتریان بود. باگذشت زمان فروشگاه­ها بزرگ شدند، بانک­ها بزرگ شدند؛ سری‌دوزی و تولید انبوه افزایش پیدا کرد و مفهوم وفاداری مشتری و ارتباط تک‌به‌تک با مشتری دچار مشکل شد. در نتیجه دیگر محصولی متناسب و صددرصد سفارشی برای مشتری ارائه نمی­شد.

با پیشرفت‌های صورت‌گرفته در حوزه فناوری اطلاعات و پایگاه‌داده‌ها و امکان جمع‌آوری داده‌ها، پپرز و راجرز به این فکر افتادند که می‌توانند به زمان بازاریابی تک‌به‌تک بازگردند. به این دلیل که اطلاعات همه مشتریان را در پایگاه داده داشتند و می‌توانستند سلیقه و نیاز همه مشتریان را ثبت کنند.

مدل IDIC امکان بازگشت به زمان بازاریابی تک‌به‌تک و ایجاد روابط صمیمانه با مشتری را فراهم می‌کند.

جزئیات مدل IDCI در CRM

عبارت IDIC از حرف اول چهار کلمه Identify، Differentiate، Interact  و Customize  اقتباس شده است. تصویر شماره 1 را مشاهده کنید.

The CRM IDIC Model

تصویر شماره 1- مدل IDIC

در ادامه به شرح مراحل مدل پرداخته شده است.

1. تعییناین مرحله شامل شناخت بازار هدف، مشتری هدف و درک عمیق از مشتریان است. در اولین مرحله شما باید مشتری خود را به‌خوبی بشناسید.

2. تمایز:این مرحله شامل تفاوت قائل‌شدن بین مشتریانی است که در اکنون و آینده بیشترین سود را برای شما دارند.

در واقع زمانی که شما مشتریان خود را به‌خوبی بشناسید، متوجه خواهید شد که مثلاً فلان مشتری، مشتری خوبی است؛ چراکه با حجم زیاد و در فواصل زمانی کم از شما خرید می‌کند. این مشتری، مشتری مهمی است و ارزش بالا دارد. البته دقت کنید که همه مشتریان از ابتدای نقشه سفر مشتری با این سرعت پیش نمی‌روند و ممکن است بعداً و در آینده ارزششان بالا برود.

3. تعامل:این مرحله شامل همراه شدن با مشتری برای اطمینان از درک انتظارات او و نحوه ارتباطش با سایر برندها و رقبا است.

اگر دو مرحلۀ قبلی مدل IDIC را به‌خوبی پشت سر گذاشته باشید، در این مرحله مشتری­ خود را شناخته و نیازهایش را می‌دانید. حالا باید در صحنه عمل درست رفتار کنید؛ مثلاً محصول متناسب باسلیقه مشتری به او ارائه دهید و محدودۀ فروشگاه شما مناسب با مشتری باشد. همچنین باید به کارکنان خود آموزش­های لازم را داده باشید تا هنگام ارائه اطلاعات محصول یا خدمات شما به مشتری، کاملاً در مورد محصول آشنایی داشته باشند.

در مرحله تعامل از مدل مدیریت ارتباط با مشتری IDIC متوجه می­شوید که پس از شناخت مشتری و نیازها، سلایق و توقعات او باید فرآیندهای متناسب با نیازهای مشتری را ایجاد و پیگیری کنید.

در مرحله تعامل باید به‌گونه‌ای با مشتری رفتار کنید که احساس کارایی و اثربخشی کند. یک مثال در مورد قید کارایی این است که شما به‌گونه‌ای سایت خود را بهینه‌سازی کرده باشید که مشتری یک ساعت در یک سایت به دنبال محصول موردنظرش نگردد و حس نکند که وقتش تلف شده است. در مورد قید اثربخشی هم یک مثال معروف این است که محصول شما باید به‌صورت مناسب و به‌موقع به دست مشتری برسد.

4. تن دوخت کردن:این مرحله از اولین مدل‌های متداول CRM، شامل سفارشی کردن و متناسب‌سازی بر اساس نیاز مشتری به کمک تولید و تکنولوژی و ارتباطات مناسب است. در واقع در این مرحله باید مناسب با نیازهای مشتری خدمات و کالای مناسب ارائه کنید.

این مدل علاوه بر مراحل اصلی، شامل چهار شرط پشتیبان از جمله سازمان (Organization)، فرآیندها (Process)، داده‌ها و اطلاعات (Information)  و تکنولوژی (Technology) است.

2. مدل QCI (Quality Competitive Index)

دومین مدل  از مدل‌های سی ار ام که مورد بررسی قرار می‌دهیم مدل QCI است. مدل QCI مدیریت ارتباط با مشتری نیز محصول یک شرکت مشاوره است. نویسندگان این مدل ترجیح می­دهند مدل خود را به‌عنوان مدل مدیریت مشتری تشریح کرده، و کلمه «رابطه» را حذف کنند. در قلب این مدل، یک سری فعالیت­ها وجود دارد که شرکت­ها به‌منظور کسب مشتری و حفظ آن باید انجام بدهند. این مدل CRM، افراد را نشان می­دهد که فرآیندها را انجام داده و از فناوری در جهت کمک به آن فعالیت­ها استفاده می­کنند. شما می‌توانید این مدل را در تصویر شماره 2 مشاهده کنید

QCI CRM model

تصویر شماره 2- مدل QCI

مدل  QCI شامل فعالیت­های مربوط به کارمندان، افراد و سازمان و همچنین فناوری است.

بر اساس این مدل، روابط همراه با محیط خارجی مراحلی را طی می­کنند؛ زیرا زمانی که مشتری می­خواهد فرآیند فروش را آغاز کند و یا می­خواهد با سازمان تعامل کند، محیط خارجی کاملاً مستقیم بر تجربه مشتری (customer experience)  تأثیر می­گذارد.

محیط خارجی بر فرآیند برنامه­ریزی (planning process)  سازمان­ها نیز تأثیر می­گذارد.

اکنون، همان‌گونه که در شکل قابل‌مشاهده است، تجربه مشتری بر سه فعالیت بعدی تأثیر می‌گذارد: پیشنهاد به مشتری (proposition)، مدیریت مشتری، و اندازه‌گیری.

  • پیشنهاد مشتری به معنای آنچه است که شرکت در برابر قیمت به مشتری ارائه خواهد کرد.
  • مدیریت مشتری، فرآیند جذب مشتریان است که با هدف­گیری، گفتگو و فروش آغاز شده، و با حفظ مشتری یا بازگرداندن مشتری (win back) خاتمه می­یابد.
  • فعالیت مدیریت مشتری بر تجربه مشتری تأثیر می­گذارد که نحوه دستیابی یک شرکت به مشتری، حفظ آن، و همچنین نفوذ در آن است. در نهایت، فرآیند اندازه‌گیری نیز بر تجربه مشتری تأثیر می­گذارد.

افراد و سازمان با فرآیند برنامه‌ریزی، پیشنهاد مشتری، فعالیت مدیریت مشتری و اندازه‌گیری در ارتباط هستند؛ زیرا  CRM  (مدیریت ارتباط با مشتری) از افراد شروع به کارکرده، و با افراد خاتمه می­یابد. زیرساخت (infrastructure)  از جنبه فناوری، اطلاعات مشتری و مدیریت فرآیند با سازمان در ارتباط است. نکته مهم عبارت است از اینکه هر فعالیت، افراد، سازمان، فرآیند و فناوری، تأثیر دوگانه‌­ای داشته، و وابسته به هم هستند

3. مدل فرآیند پنج مرحله ای PAYNE & FROW

هشتاد و هفت درصد مشتریان تصور می­کنند که برندها باید تلاش بیشتری را صرف فراهم‌آوردن یک تجربه سازگار و نامتناقض (consistent) کنند. مدل فرآیند پنج‌مرحله‌ای Payne & Frow که یکی از متداول‌ترین مدل‌های CRM است، تضمین می­کند که در نتیجه فرآیند سوم (فرآیند یکپارچه‌سازی چند کانالی)، تجربه مشتری در سراسر همه بخش­ها (نه فقط بخش فروش)، سازگار و نامتناقض است.

در ادامه به توضیح این مدل CRM پرداخته می‌شود. این مدل در تصویر شماره 3 ارائه شده است.

Payen and Frow CRM model

تصویر شماره 3- مدل  فرآیند پنج‌مرحله‌ای Payne & Frow

پنج فرآیند این مدل مدیریت ارتباط با مشتری به‌صورت زیر دسته‌بندی می­شوند:

  • تدوین استراتژی: این فرآیند که به دو استراتژی تقسیم شده است: استراتژی کسب‌وکار و استراتژی مشتری. ابتدا استراتژی کسب‌وکار، تعیین چشم­انداز محصول / خدمات شما، و نحوه رقابت در صنعت را بررسی می­کند. استراتژی مشتری بدان معنا است که شما مشخصات مشتریان فعلی و بالقوه خود را مشخص می­کنید.
  • خلق ارزش: این فرآیند، ارزشی را که مشتریان برای کسب‌وکار شما به ارمغان می­آورند، و همچنین ارزشی را که شما برای مشتریان خود به ارمغان می­آورید، بررسی می­کند. بر اساس این اطلاعات، می‌توانید ارزش پیشنهادی به مشتری را خلق کنید.
  • یکپارچه‌سازی کانال‌های چندگانه: در این فرآیند، هر بخش با یکدیگر همکاری می­کند. زمانی که همه بخش­ها (مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی) در یک صفحه قرار داشته، و ارزشی را که شرکت شما روی میز می­آورد، درک می­کنند، مشتریان شما، تجربه یکپارچه و منسجمی دریافت خواهند کرد.
  • ارزیابی عملکرد: نحوه کارکرد ارزش پیشنهادی خود را تجزیه‌وتحلیل کنید. آیا درآمد افزایش می­یابد؟ آیا مشتریان شما خرسند و راضی هستند؟ آیا نمایندگان شما با مشتریان در تعامل هستند؟ با بخش­های مختلف؟
  • مدیریت اطلاعات: این فرآیند که “مخزن داده­ها” نیز نامیده می­شود، از سایر فرآیندها پشتیبانی کرده، و شامل سیستم­های فناوری اطلاعات، ابزارهای تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌های کاربردی گردانندگان سازمان، و برنامه­های کاربردی پشتیبانی است.

4. مدل بلوغ GARTNER

این مدل تولید شرکت Gartner است. Gartner  یک شرکت تحقیقاتی و مشاوره فناوری اطلاعات پیشرو است که حدود 1450 تحلیل گر تحقیقاتی و مشاور در 85 کشور دارد و دارای جایگاه مهمی در تحقیقات CRM است. در تصویر شماره 4 مدل بلوغ CRM گارتنر ارائه شده است.

تصویر شماره 4- مدل بلوغ گارتتر

این مدل پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها برای موفقیت CRM به شایستگی در هشت حوزه نیاز دارند. این حوزه‌ها شامل چشم‌انداز   CRM، توسعه استراتژی‌های  CRM، طراحی تجربیات ارزشمند مشتری، تعامل درون‌سازمانی و فراسازمانی، مدیریت دوره عمر مشتری، مدیریت اطلاعات، پیاده‌سازی فناوری و تدوین معیارهای نشانگر موفقیت یا شکست  CRM می‌شوند.

5. زنجیره ارزش CRM با مدل فرانسیس باتل

مدل فرانسیس باتل که در تصویر شماره 5 نشان داده شده است، از پنج مرحله اصلی و چهار شرط پشتیبان تشکیل شده است که به هدف نهایی ارتقای سودآوری مشتری سوق داده میشود. مراحل اصلی شامل مدیریت مجموعه مشتریان، ارتباط نزدیک و شناخت دقیق مشتری، توسعه شبکه، خلق ارزش برای مشتریان و مدیریت دوره عمر مشتری است. این مراحل به این ترتیب جای داده شده اند تا تضمین شود که یک شرکت با پشتیبانی شبکه تامین کنندگان، شرکا و کارکنان خود پیشنهادهای ارزش را ایجاد و ارائه می‌کند که منجر به جذب و حفظ مشتریان سودآور می‌شود. شرایط پشتیبان رهبری و فرهنگ، داده‌ها و فناوری اطلاعات، کارکنان و فرآیندها امکان اجرای موثر و کارآمد استراتژی‌های  CRM را فراهم می‌کند.

زنجیره ارزش CRM

تصویر شماره 5- زنجیره ارزش  CRM

بهترین مدل CRM چیست؟

همان‌طور که در ابتدای این درس از دوره آموزش رایگان گفته شد، پاسخ به این سوال به این سادگی ها نیست. شناخت مدل‌های CRM در کنار بررسی شرایط فعلی سازمان شما، نحوۀ فعالیت و بسیاری از جزئیات دیگر در پاسخ به این پرسش حائز اهمیت هستند. اگر قصد تصمیم گیری درباره اجرای بهترین مدل‌های سی ار ام را دارید، می‌توانید از خدمات مشاوره ای مُدام سی ار ام استفاده کنید. همچنین اگر مشتاق به یادگیری بیشتر CRM هستید تا مدیریت ارتباط با مشتری را خودتان برنامه ریزی و پردازش کنید، می‌توانید دروس بعدی آموزش رایگان را مطالعه کرده و در صورتی که نیاز به اطلاعات بیشتر داشتید از طریق بخش آکادمی، کتاب ها و دوره های آموزشی متناسب با نیازتان را پیدا کنید.

اگر فعلا فرصت مطالعه این مقاله را ندارید می توانید فایل PDF آن را برای مطالعه در زمان دیگری دانلود کنید.

مقالات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

ارزیابی عملکرد کارشناسان فروش (4)

هنگامی که تیم فروش حرفه ای و با تجربه نیست، مدیر فروش باید توجه زیادی...

متغییر های مهم در پیاده‌سازی CRM

متغیرهای مهم در مدیریت پروژه های  CRM در خصوص چگونگی گام های حرکت به سوی...

محصولات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

تخفیف!
-40% تخفیف
۲۴۶,۰۰۰ تومان
تخفیف!
-48% تخفیف

کتاب های چاپی، ویدئویی و الکترونیکی

کتاب مدیریت کاریز فروش

۶۲,۵۰۰ تومان۴۸۱,۷۰۰ تومان
5/5 - (2 امتیاز)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید