درس هشتم: سفر مشتری یا نردبان تغییر رفتار مشتری به زبان ساده!

برخی شرکت‌ها مدلی را به کار می‌گیرند که نام‌های متنوعی مانند نردبان ارزش (Value Ladder)، پلکان ارزش (Value Staircase) دارد تا بتوانند درک کنند که مشتریان از نظر مدت در اختیار بودن نزد شرکت چه جایگاهی دارند. برخی به این مفهوم نردبان مشتری هم می‌گویند. بیایید بیشتر بدانیم تا بفهمیم نردبان وفاداری مشتری چیست؟

در تصویر شماره یک، شما می‌توانید یک سیر هفت‌مرحله‌ای را از وضعیت مظنون به مدافع مشاهده کنید. اجازه دهید این مراحل را با استفاده از یک مثال برای شما توضیح دهیم.

فردی را تصور کنید که می‌خواهد محصولاتش را در فروشگاه و یا مغازه‌ای به فروش برساند. اولین قدم این است که صاحب این فروشگاه تعیین کند که قرار است چه کسانی از محصولات او استفاده کنند. به این افراد مشتری مشکوک یا مظنون  (Suspect) می‌گوییم؛ یعنی افرادی که صاحب مغازه دوست دارد از او خرید کنند. در واقع این افراد یک سری مشخصات دارند که صاحب مغازه احساس می­کند که می‌توانند از او خرید کنند و محصولش به درد آن‌ها می‌خورد. با این تفاصیل، در مرحله اول باید شخصیت و ویژگی­های رفتاری مشتریان را مشخص نمود.

در قدم بعدی صاحب مغازه، مغازه ­اش را جایی می­برد که کسانی با مشخصاتی که در نظر گرفته است باشند. مغازه را که راه‌اندازی می‌کند، کم‌کم مشتری‌ها به سراغش می‌آیند. مشتری از جلوی ویترین مغازه رد می‌شود. صبر می‌کند و نگاهی به ویترین مغازه می‌اندازد و وارد مغازه می‌شود. به این فرد مشتری احتمالی (prospect)  می‌گویند. مشتری از مغازه‌دار خرید کرده و اکنون به او مشتری اولین خرید (First- time customer)  می‌گوییم. اگر مشتری از محصولی به صاحب مغازه به  فروخته است راضی باشد، بار دیگر به مغازه او سر می‌زند و خرید خود را تکرار می‌کند. (Repeat customer)  بعد از یک مدت مشتری متوجه می‌شود که محصولی که صاحب مغازه به او فروخته است، از محصولات دیگر بهتر است و دفعه بعد که به مغازه او سر می‌زند مقدار بیشتر خرید می‌کند و تبدیل به مشتری اصلی (Majority Customer) او می‌شود. پس از مدتی، مشتری اصلی به مشتری وفادار (loyal customer) تبدیل می‌شود. مشتری وفادار هم پس از مدتی مدافع (Advocate) صاحب مغازه و محصولات او می‌شود.

در جدول شماره ۱ می‌توانید خلاصه ای از هر یک از مراحل نردبان وفاداری مشتری را مشاهده کنید.