درس نهم: ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست و چطور محاسبه می‌شود؟

پاسخ صحیح به این سؤالات موجب برنامه‌ریزی اصولی و دقیق در زمینۀ توزیع سرمایه (انرژی، وقت یا پول) می‌شود و در گرو شناخت ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value است که در این درس به تعریف و نحوۀ محاسبۀ آن می‌پردازیم.

کسب‌وکارها هزینه‌های زیادی متحمل می‌شوند تا بتوانند خریدار احتمالی را به مشتری تبدیل کرده و سپس از او یک مشتری وفادار بسازند. این هزینه‌ها فقط شامل پول نیست، بلکه شامل انرژی و زمان هم که دو مؤلفه اساسی دیگر در پیشرفت یک سازمان یا شرکت هستند، می‌شود. به همین دلیل کسب‌وکارها باید بتوانند به این پرسش پاسخ دهند که آیا فلان مشتری در ازای N مقدار هزینه و سرمایه‌گذاری، مشتری خوبی برای ماست؟ ارتباط با چنین مشتری برای ما پیامد مثبتی دارد یا آن مشتری دیگر بیشتر می‌تواند به رشد ما کمک کند؟

موضوع ارزش طول عمر مشتری  به این ایده بنیادی CRM برمی‌گردد که باید یک مشتری را نه به‌عنوان مجموعه‌ای از تراکنش‌های مستقل، بلکه به‌صورت یک جریان درآمد مادام‌العمر نگریست. در بازاریابی، ارزش طول عمر مشتری، برابر پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری است. مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح متفاوتی از پیچیدگی و دقت را از یک الگوریتم ساده ابتکاری تا روش‌های پیچیده تحلیل داده داشته باشد.

این اصطلاح معمولاً به‌صورت مخفف به شکل CLV  یا CLTV یا LTV مورد استفاده قرار می‌گیرد و از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند. ارزش طول عمر مشتری همچنین می‌تواند تنها ارزش فعلی پولی حاصل از تخمین تعاملات مالی آینده با مشتری باشد.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است؛ زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه‌مدت به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها سوق می‌دهد.

صرف‌نظر از چگونگی ارتباط شما با ارزش مشتری، شما باید حفظ و ادامه تجارتتان را تضمین کنید. محاسبه ارزش طول عمر مشتری، این امکان را به شما می‌دهد تا مشخص کنید که کدام یک از مشتری‌هایی که جذب کرده‌اید، در طولانی‌مدت برای شرکت یا سازمان شما ارزشمند بوده‌اند. این یکی از سودمندترین معیارهای بازاریابی است؛ زیرا امکان تعیین چند معیار کلیدی را برای شما فراهم می‌کند، مثلاً اینکه تا چه اندازه ارزش دارد که برای جذب و حفظ هر مشتری هزینه کنید.

ارزش طول عمر مشتری به روش‌های بسیاری تعریف می‌شود. در برخی موارد شرکت‌ها از عواید فروش استفاده می‌کنند، در شرکت‌های دیگر آن‌ها از سهم سود خالص یا ناخالص استفاده می‌کنند.

برخی ارزش طول عمر مشتری را برحسب آنچه مشتری در آینده در اختیار بگذارد، در نظر می‌گیرند و دیگران برحسب آنچه مشتری درگذشته سهم داشته است می‌دانند، در حالی که برخی دربارۀ ارزش تمام خریدهای گذشته و آینده فکر می‌کنند.

محاسبه مقادیر بالقوه CLV در اصل بسیار ساده و مستقیم است، اما در عمل می‌تواند بسیار پیچیده باشد. برای این کار به چندین داده نیاز دارید. برای یک مشتری موجود، باید این موارد را بدانید:

• احتمال این که مشتری محصولات و خدمات را در آینده و دوره به دوره از شرکت بخرد چقدر است؟
• حاشیه‌های سود ناخالص آن خریدها دوره به دوره چقدر خواهد بود؟
• هزینه خدمت‌رسانی به مشتری دوره به دوره چقدر خواهد بود؟

برای مشتریان جدید، به دانستن اطلاعات بیشتری نیاز پیدا خواهید کرد، از جمله:

• هزینه جذب مشتری چقدر است؟

در نهایت برای اینکه حاشیه سودهای آتی را در ارزش امروز منعکس کنید، باید به سؤال دیگری برای مشتریان موجود و همچنین جدید پاسخ دهید:

• چه نرخ تنزیلی باید به حاشیه سودهای خالص آتی اعمال شود؟

فروشندگانی مثل سیول ویلیج کادیلاک و فلنچر جونز فروشندگان مرسدس‌بنز شهرتی افسانه‌ای و بین‌المللی را برای ارائه خدمات برجسته مشتری توسعه داده‌اند و درنتیجه دارایی برجسته‌ای را برحسب ارزش طول عمر مشتری  بسط و گسترش داده‌اند.

در روابط شرکت‌به‌شرکت، مورد دیگری نیز وجود دارد: مقدار مرجع برای یک شرکت‌داشتن مشتریان سودآور و قابل‌ملاحظه کافی نیست، شرکت باید از مشتری به‌عنوان محل‌های توصیه سود ببرد. تلاش‌ها باید در جهت شناسایی و برانگیختن مشتریان شرکت جهت اقدام به‌عنوان جایگاه‌های توصیه آن‌ها باشد.

در روابط B2B یک بعد دیگر نیز وجود دارد: ارزش معرفی مشتریان. داشتن مشتریان سودآور و تحسین‌برانگیز برای سازمان کافی نیست. باید از آن‌ها به‌عنوان معرف، سود برد. باید تلاش‌هایی برای شناسایی و تهییج مشتریان برای ایفای نقش مُبَلِغ و مُعَرف صورت پذیرد.