درس دوازدهم: زنجیره سود و رضایت مشتری و ارتباط آن با CRM

ساده‌ترین مفاهیم تجارت به دو نکته اساسی اشاره دارند: جلب رضایت مشتری و کسب سود. این دو معیار در ارتباط مستقیم با هم قرار دارند. به‌طوری‌که هرچقدر به‌عنوان یک سازمان یا شرکت بتوانید سطح رضایت مشتری خود را از کالا و خدمات خود بالا ببرید، به همان میزان سودآوری کسب‌وکار شما هم افزایش خواهد یافت. به عبارتی سود و رضایت در یک زنجیره قرار دارند. زنجیره‌ای که اگر بتوانید آن را به‌خوبی مدیریت کنید، موفقیت خودتان و خشنودی مشتری خود را تا حدی تضمین کرده‌اید. CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری ابزار مناسبی برای زیر نظر گرفتن این چرخه و بهبود عملکرد آن است که در این درس به آن می‌پردازیم.

سازمان‌ها به دنبال ساختار علیتی هستند که اول‌ازهمه ایجاد سود کند. یک استدلال مهم برای CRM این است که عملکرد کسب‌وکار  را با ارتقای رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری بهبود می‌دهد. این موضوع در تصویر شماره 1 نشان‌داده‌شده است. یک منطق متقاعدکننده برای این مدل وجود دارد که «زنجیره سود – رضایت» نامیده می‌شود.

رضایت مشتری به دنبال درک نیازهای مشتری، برآورده نمودن انتظارات مشتری و تحویل ارزش مورد انتظار مشتری ایجاد خواهد شد. با افزایش رضایت مشتری، قصد مشتری برای خرید مجدد هم افزایش پیدا می‌کند. این موضوع نیز بر رفتار خرید واقعی تأثیر می‌گذارد که بر عملکرد کسب‌وکار تأثیرگذار است.

عبارت رضایت مشتری شاید در ابتدا واضح باشد؛ اما همان‌طور که در اولین درس از آموزش رایگان CRM گفتیم، تعریف مفاهیم و اصطلاحات باید دقیق و شفاف باشد. اگر بخواهیم توضیحی از تعریف رضایت مشتری برای شما ارائه کنیم، باید بگوییم رضایت مشتری احساس خشنودی در پاسخ به یک تجربه از خدمات یا محصولات شرکت با بخشی از آن است. در واقع رضایتمندی مشتری یک‌جور پاسخ است. پاسخی که در ارتباط با برطرف‌کردن نیاز مشتری می‌گیرید.

اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری از موضوعات بسیار مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است. در بحث رضایت مشتری از محصول می‌توان به‌راحتی شاخص‌هایی را برای این منظور تعریف کرد.

در بحث رضایت مشتری با افراد مختلفی روبرو هستید که هر کدام یک سری انتظارات را از شما دارند؛ بنابراین شناسایی انتظارات مشتری قسمت عمده بحث است. رضایت مشتری را می‌تواند از طریق تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتری هم سنجید. برای تعیین رضایت مشتری باید در ابتدا بدانید مشتری از شما چه می‌خواهد، و در مرحله بعد خواسته او را تأمین کرده و برای او یک ارزش ایجاد کنید.

مشتری بعد از رضایتمندی یک‌قدم به جلو می‌رود و وفادار می‌شود. یعنی رضایتمندی مشتری، منجر به وفاداری وی خواهد شد. در نهایت وفاداری مشتری باعث می‌شود که عملکرد کسب‌وکار شما بهبود یابد. بهبود عملکرد کسب‌وکار یعنی افزایش درآمد و افزایش سهم مشتری و افزایش مدت زمانی که مشتری با شما می‌ماند.

وفاداری را از دو بعد می‌توان مورد بررسی قرار داد. وفاداری از بعد رفتاری (Behavioral) و وفاداری از بعد نگرشی (Attitudinal)

وفاداری رفتاری یعنی چه؟ برای مثال یک مشتری را تصور کنید که همیشه از یک مغازه خاص خریدهای خود را انجام می‌دهد. یا یک مشتری که همیشه از یک رستوران خاص سفارش غذا می‌دهد. یعنی باید در عمل و رفتار بررسی کنید که مشتری چقدر به شما وفادار است.

یک مدل رایج و متداول برای سنجش وفاداری مشتری مدل آر.اف.ام (RFM) است. مدل RFM، تاریخ آخرین مراجعه مشتری، تکرار خرید مشتری در یک بازه زمانی مشخص و میزان خرید مشتری را در یک بازه زمانی در نظر می‌گیرد و میزان وفاداری و ارزش مشتری را بر اساس این ویژگی‌ها تعیین می‌کند.

گفتیم وفاداری از دو بعد مورد بررسی قرار گیرد. در مورد وفاداری رفتاری که صحبت کردیم. در مورد وفاداری نگرشی نیز باید بگوییم؛ یعنی اینکه بررسی کنید که مشتری در مورد شما چه فکری می‌کند. در مورد شرکت شما چه می‌گوید.

دو بعد وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی مشتری را با هم ترکیب کرده و مدلی با نام مربع وفاداری تشکیل می‌دهیم. تصویر شماره 2 را مشاهده کنید.

عملکرد کسب‌وکار را می‌توان به شیوه‌های مختلف اندازه‌گیری کرد. شرکت‌های پیشرو به استفاده از مجموعه‌ای از شاخص‌های عملکردی مانند کارت امتیازی متوازن (Balanced Scorecard)  روی آورده‌اند. کارت امتیازی متوازن از چهار شاخص کلیدی عملکرد (KPI: Key Performance Indicator) مرتبط استفاده می‌کند. این چهار شاخص عبارت‌اند از: مالی، مشتری، فرآیند و یادگیری و رشد.

می‌توان از KPIهای مربوط به مشتری برای ارزیابی عملکرد کسب‌وکار پس از کاربرد CRM استفاده کرد. مانند سطوح رضایت مشتری، نرخ‌های حفظ مشتری، هزینه‌های جذب مشتری، تعداد مشتریان جدید جذب شده، میانگین مدت در اختیار نگه‌داشتن مشتری؛ وفاداری مشتری، فروش به‌ازای هر مشتری، رشد عایدی، سهم بازار و سهم از خریدهای مشتری.

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری اگر به‌صورت یک نرم‌افزار و سیستم در سازمان یا کسب‌وکار شما نهادینه و مستقر شده باشد، منجر به این خواهد شد که اطلاعات دقیقی از مشتریان خود داشته باشید.  با استفاده از این داده‌ها و سپس آنالیز آن‌ها می‌توانید عوامل مؤثر بر رضایت یا نارضایتی مشتریان خود را مشخص کرده و راهکارها و استراتژی‌هایی در جهت بهبود آن‌ها پیش بگیرید. اگر تا کنون اطلاعات مشتریان خود را ثبت کرده‌اید، به‌عنوان تمرین این درس، سعی کنید مشتریان خود را در مربع وفاداری دسته‌بندی کنید یا عوامل نارضایتی آن‌ها را پیدا کنید.