درس دوازدهم: زنجیره سود و رضایت

سازمان ها به دنبال ساختار علیتی هستند که اول از همه ایجاد سود کند. یک استدلال مهم برای CRM این است که عمکلرد کسب و کار  را با ارتقای رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری بهبود می دهد. این موضوع در تصویر شماره 1 نشان داده شده است. یک منطق متعاقد کننده برای این مدل وجود دارد که «زنجیره سود-رضایت» نامیده می شود.

رضایت مشتری به دنبال درک نیازهای مشتری، برآورده نمودن انتظارات مشتری و تحویل ارزش مورد انتظار مشتری ایجاد خواهد شد. با افزایش رضایت مشتری، قصد مشتری برای خرید مجدد هم افزایش پیدا می کند. این موضوع نیز بر رفتار خرید واقعی تاثیر می گذارد که بر عملکرد کسب و کار تاثیرگذار است.

تصویر شماره 1- زنجیره سود – رضایت

اگر بخواهم تعریفی از تعریف رضایت مشتری برای شما ارائه کنم، می توان بگویم رضایت مشتری احساس خشنودی در پاسخ به یک تجربه از خدمات یا محصولات شرکت با بخشی از آن می باشد.

در واقع رضایتمندی مشتری یک جور پاسخ است. پاسخی که در ارتباط با برطرف کردن نیاز مشتری می گیریم.

اندازه گیری رضایتمندی مشتری از موضوعات بسیار مهم است. در بحث رضایت مشتری از محصول می توان به راحتی شاخص هایی را برای این منظور تعریف کرد.

در بحث رضایت مشتری با افراد مختلفی روبرو هستیم که هر کدام یک سری انتظارات را از ما دارند. بنابراین شناسایی انتظارات مشتری قسمت عمده می باشد. رضایت مشتری را می تواند از طریق تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتری هم سنجید.

بنابراین برای تعیین رضایت مشتری باید در ابتدا ببینیم که مشتری از ما چه می خواد، و در مرحله بعد خواسته او را تأمین کنیم و یک ارزش ایجاد کنیم.

مشتری بعد از رضایتمندی یک قدم به جلو می رود و وفادار می شود. یعنی رضایتمندی مشتری، منجر به وفاداری وی خواهد شد

در نهایت وفاداری مشتری باعث می شود که عملکرد کسب و کار ما بهبود یابد. بهبود عملکرد کسب و کار یعنی افزایش درآمد و افزایش سهم مشتری و افزایش مدت زمانی که مشتری با من می ماند.

وفاداری را از دو بعد می توان مورد بررسی قرار داد. وفاداری از بعد رفتاری (Behavioral) و وفاداری از بعد نگرشی (Attitudinal)

وفاداری رفتاری یعنی چه؟ برای مثال یک مشتری را تصور کنید که همیشه از یک مغازه خاص خریدهای خود را انجام می دهد. یا یک مشتری که همیشه از یک رستوران خاص سفارش غذا می دهد. یعنی باید در عمل و رفتار بررسی کنیم که مشتری چقدر به ما وفادار است.

یک مدل رایج و متداول برای سنجش وفاداری مشتری مدل آر.اف.ام (RFM) می باشد. مدل RFM، تاریخ آخرین مراجعه مشتری، تکرار خرید مشتری در یک بازه زمانی مشخص و میزان خرید مشتری را در یک بازه زمانی در نظر می گیرد و میزان وفاداری و ارزش مشتری را بر اساس این ویژگی ها تعیین می کند.

گفتیم وفاداری از دو بعد مورد بررسی قرار گیرد. در مورد وفاداری رفتاری که صحبت کردیم. در مورد وفاداری نگرشی یعنی اینکه ما بررسی کنیم و ببینیم که مشتری در مورد ما چه فکری می کند. در مورد شرکت ما چه می گوید. این دو بعد را با هم ترکیب کرده و مدلی با نام مربع وفاداری تشکیل می دهیم. (تصویر شماره 2 را مشاهده کنید)

تصویر شماره 2- مربع وفاداری

وفادارن واقعی افرادی هستند که هم از لحاظ رفتاری و هم از لحاظ نگرشی وفادار می باشند. یعنی هم در حرف و هم در عمل وفاداری مشتری خود را نشان می دهند.

وفادران پنهان از لحاظ نگرشی، در سطح بالایی از وفاداری قرار دارند ولی از لحاظ رفتاری در سطح پایین هستند. این مشتریان شاید به این دلیل که محصول در دسترس آن ها قرار ندارد از ما خرید نمیکند. برای مثال یک مشتری به شما بگوید که اگر در شهر ما هم شعبه ای داشتید حتما از شما خرید می کردم. با گسترش شبکه توزیع و فروش و افزایش دسترسی می توانید وفاداران پنهان را به وفاداران واقعی تبدیل کنید

افراد غلط انداز  (spurious) یعنی کسانی که تظاهر به وفاداری می کنند. این افراد از ما زیاد خرید می کنند ولی ناراضی هستند. شاید این طور بیان کنند که از شما خرید می کنم، چون شما محصول را با قیمت پایین تری می فروشید. در واقع چون ارزان تر از مغازه های دیگر می فروشید. برام هزینه دارد که برم جای دیگری. افراد بی وفا نیز در هر دو بعد در سطح پایینی از وفاداری قار دارند.

توجه داشته باشید که اگر رضایت مشتری ایجاد شود آنگاه خریدها رشد نمایی پیدا می­کند.

عملکرد کسب و کار را می توان به شیوه های مختلف اندازه گیری کرد. شرکت های پیشرو به استفاده از مجموعه ای از شاخص های عملکردی مانند کارت امتیازی متوازن (Balanced Scorecard)  روی آورده اند. کارت امتیازی متوازن از چهار شاحص کلیدی عملکرد (KPI: Key Performance Indicator) مرتبط استفاده می کند. این چهار شاخص عبارتند از: مالی، مشتری، فرآیند و یادگیری و رشد.

می توان از KPI های مربوط به مشتری برای ارزیابی عملکرد کسب و کار پس از کاربرد CRM استفاده کرد. مانند سطوح رضایت مشتری، نرخ های حفظ مشتری، هزینه های جذب مشتری، تعداد مشتریان جدید جذب شده، میانگین مدت در اختیار نگه داشتن مشتری؛ وفاداری مشتری، فروش به ازای هر مشتری، رشد عایدی، سهم بازار و سهم از خرید های مشتری.