درس دوازدهم: زنجیره سود و رضایت مشتری و ارتباط آن با CRM

ساده‌ترین مفاهیم تجارت به دو نکته اساسی اشاره دارند: جلب رضایت مشتری و کسب سود. این دو معیار در ارتباط مستقیم با هم قرار دارند. به‌طوری‌که هرچقدر به‌عنوان یک سازمان یا شرکت بتوانید سطح رضایت مشتری خود را از کالا و خدمات خود بالا ببرید، به همان میزان سودآوری کسب‌وکار شما هم افزایش خواهد یافت. به عبارتی سود و رضایت در یک زنجیره قرار دارند. زنجیره‌ای که اگر بتوانید آن را به‌خوبی مدیریت کنید، موفقیت خودتان و خشنودی مشتری خود را تا حدی تضمین کرده‌اید. CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری ابزار مناسبی برای زیر نظر گرفتن این چرخه و بهبود عملکرد آن است که در این درس به آن می‌پردازیم.

زنجیره سود و رضایت مشتری چیست؟

سازمان‌ها به دنبال ساختار علیتی هستند که اول‌ازهمه ایجاد سود کند. یک استدلال مهم برای CRM این است که عملکرد کسب‌وکار  را با ارتقای رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری بهبود می‌دهد. این موضوع در تصویر شماره ۱ نشان‌داده‌شده است. یک منطق متقاعدکننده برای این مدل وجود دارد که «زنجیره سود – رضایت» نامیده می‌شود.

رضایت مشتری به دنبال درک نیازهای مشتری، برآورده نمودن انتظارات مشتری و تحویل ارزش مورد انتظار مشتری ایجاد خواهد شد. با افزایش رضایت مشتری، قصد مشتری برای خرید مجدد هم افزایش پیدا می‌کند. این موضوع نیز بر رفتار خرید واقعی تأثیر می‌گذارد که بر عملکرد کسب‌وکار تأثیرگذار است.

زنجیره سود - رضایت

تصویر شماره ۱- زنجیره سود و  رضایت

منظور از رضایت مشتری چیست؟

عبارت رضایت مشتری شاید در ابتدا واضح باشد؛ اما همان‌طور که در اولین درس از آموزش رایگان CRM گفتیم، تعریف مفاهیم و اصطلاحات باید دقیق و شفاف باشد. اگر بخواهیم توضیحی از تعریف رضایت مشتری برای شما ارائه کنیم، باید بگوییم رضایت مشتری احساس خشنودی در پاسخ به یک تجربه از خدمات یا محصولات شرکت با بخشی از آن است. در واقع رضایتمندی مشتری یک‌جور پاسخ است. پاسخی که در ارتباط با برطرف‌کردن نیاز مشتری می‌گیرید.

رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری از موضوعات بسیار مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است. در بحث رضایت مشتری از محصول می‌توان به‌راحتی شاخص‌هایی را برای این منظور تعریف کرد.

در بحث رضایت مشتری با افراد مختلفی روبرو هستید که هر کدام یک سری انتظارات را از شما دارند؛ بنابراین شناسایی انتظارات مشتری قسمت عمده بحث است. رضایت مشتری را می‌تواند از طریق تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتری هم سنجید. برای تعیین رضایت مشتری باید در ابتدا بدانید مشتری از شما چه می‌خواهد، و در مرحله بعد خواسته او را تأمین کرده و برای او یک ارزش ایجاد کنید.

مشتری بعد از رضایتمندی یک‌قدم به جلو می‌رود و وفادار می‌شود. یعنی رضایتمندی مشتری، منجر به وفاداری وی خواهد شد. در نهایت وفاداری مشتری باعث می‌شود که عملکرد کسب‌وکار شما بهبود یابد. بهبود عملکرد کسب‌وکار یعنی افزایش درآمد و افزایش سهم مشتری و افزایش مدت زمانی که مشتری با شما می‌ماند.

وفاداری مشتری به چه معناست؟

وفاداری را از دو بعد می‌توان مورد بررسی قرار داد. وفاداری از بعد رفتاری (Behavioral) و وفاداری از بعد نگرشی (Attitudinal)

وفاداری رفتاری یعنی چه؟ برای مثال یک مشتری را تصور کنید که همیشه از یک مغازه خاص خریدهای خود را انجام می‌دهد. یا یک مشتری که همیشه از یک رستوران خاص سفارش غذا می‌دهد. یعنی باید در عمل و رفتار بررسی کنید که مشتری چقدر به شما وفادار است.

وفاداری مشتری

یک مدل رایج و متداول برای سنجش وفاداری مشتری مدل آر.اف.ام (RFM) است. مدل RFM، تاریخ آخرین مراجعه مشتری، تکرار خرید مشتری در یک بازه زمانی مشخص و میزان خرید مشتری را در یک بازه زمانی در نظر می‌گیرد و میزان وفاداری و ارزش مشتری را بر اساس این ویژگی‌ها تعیین می‌کند.

گفتیم وفاداری از دو بعد مورد بررسی قرار گیرد. در مورد وفاداری رفتاری که صحبت کردیم. در مورد وفاداری نگرشی نیز باید بگوییم؛ یعنی اینکه بررسی کنید که مشتری در مورد شما چه فکری می‌کند. در مورد شرکت شما چه می‌گوید.

مربع وفاداری چیست؟

دو بعد وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی مشتری را با هم ترکیب کرده و مدلی با نام مربع وفاداری تشکیل می‌دهیم. تصویر شماره ۲ را مشاهده کنید.

مربع وفاداری

تصویر شماره ۲- مربع وفاداری

  • وفاداران واقعی در مربع وفاداری، افرادی هستند که هم از لحاظ رفتاری و هم از لحاظ نگرشی وفادار هستند. یعنی هم در حرف و هم در عمل وفاداری مشتری خود را نشان می‌دهند.
  • وفاداران پنهان از لحاظ نگرشی، در سطح بالایی از وفاداری قرار دارند؛ ولی از لحاظ رفتاری در سطح پایین هستند. این مشتریان شاید به این دلیل که محصول در دسترس آن‌ها قرار ندارد از شما خرید نمی‌کند. برای مثال یک مشتری به شما بگوید که اگر در شهر ما هم شعبه‌ای داشتید حتماً از شما خرید می‌کردم. با گسترش شبکه توزیع و فروش و افزایش دسترسی می‌توانید وفاداران پنهان را به وفاداران واقعی تبدیل کنید.
  • افراد غلط‌انداز  (spurious) یعنی کسانی که تظاهر به وفاداری می‌کنند. این افراد از شما زیاد خرید می‌کنند؛ ولی ناراضی هستند. شاید این‌طور بیان کنند که از شما خرید می‌کنم، چون شما محصول را با قیمت پایین‌تری می‌فروشید. در واقع چون ارزان‌تر از مغازه‌های دیگر می‌فروشید.
  • افراد بی‌وفا نیز در هر دو بعد در سطح پایینی از وفاداری قرار دارند.

توجه داشته باشید که اگر رضایت مشتری ایجاد شود آنگاه خریدها رشد نمایی پیدا می­کند.

اندازه‌گیری عملکرد کسب‌وکار در زنجیره سود و رضایت مشتری

عملکرد کسب‌وکار را می‌توان به شیوه‌های مختلف اندازه‌گیری کرد. شرکت‌های پیشرو به استفاده از مجموعه‌ای از شاخص‌های عملکردی مانند کارت امتیازی متوازن (Balanced Scorecard)  روی آورده‌اند. کارت امتیازی متوازن از چهار شاخص کلیدی عملکرد (KPI: Key Performance Indicator) مرتبط استفاده می‌کند. این چهار شاخص عبارت‌اند از: مالی، مشتری، فرآیند و یادگیری و رشد.

می‌توان از KPIهای مربوط به مشتری برای ارزیابی عملکرد کسب‌وکار پس از کاربرد CRM استفاده کرد. مانند سطوح رضایت مشتری، نرخ‌های حفظ مشتری، هزینه‌های جذب مشتری، تعداد مشتریان جدید جذب شده، میانگین مدت در اختیار نگه‌داشتن مشتری؛ وفاداری مشتری، فروش به‌ازای هر مشتری، رشد عایدی، سهم بازار و سهم از خریدهای مشتری.

عملکرد کسب و کار

نقش CRM در زنجیره سود و رضایت مشتری چیست؟

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری اگر به‌صورت یک نرم‌افزار و سیستم در سازمان یا کسب‌وکار شما نهادینه و مستقر شده باشد، منجر به این خواهد شد که اطلاعات دقیقی از مشتریان خود داشته باشید.  با استفاده از این داده‌ها و سپس آنالیز آن‌ها می‌توانید عوامل مؤثر بر رضایت یا نارضایتی مشتریان خود را مشخص کرده و راهکارها و استراتژی‌هایی در جهت بهبود آن‌ها پیش بگیرید. اگر تا کنون اطلاعات مشتریان خود را ثبت کرده‌اید، به‌عنوان تمرین این درس، سعی کنید مشتریان خود را در مربع وفاداری دسته‌بندی کنید یا عوامل نارضایتی آن‌ها را پیدا کنید.

اگر فعلا فرصت مطالعه این مقاله را ندارید می توانید فایل PDF آن را برای مطالعه در زمان دیگری دانلود کنید.

مقالات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

دلیل اهمیت رضایت مشتری در چیست؟

یکی از دلایلی که باعث فراری شدن مشتریان از کسب و کارها می شود قیمت...

چگونه رضایت مشتریان خود را اندازه بگیریم؟

هرشکایتی به منزله ی فرصتی جهت بهبود و هر رضایتی به منزله ی نیاز به...

بهبود عملکرد کسب و کار در نتیجه رضایت و وفاداری مشتری

بهبود عملکرد کسب و کار در نتیجه رضایت و وفاداری مشتری معمولا کسب و کارها...

محصولات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

۱۰۴,۳۰۰ تومان۲۵۳,۵۰۰ تومان
This product has multiple variants. The options may be chosen on the product page
تخفیف!
-۴۰.۰۰% تخفیف
Original price was: ۳,۹۵۰,۰۰۰ تومان.Current price is: ۲,۳۷۰,۰۰۰ تومان.
۵۰,۰۰۰ تومان۳۰۳,۳۰۰ تومان
This product has multiple variants. The options may be chosen on the product page
تخفیف!
-۴۰.۰۰% تخفیف
Original price was: ۳,۰۰۰,۰۰۰ تومان.Current price is: ۱,۸۰۰,۰۰۰ تومان.
به این مطلب رای دهید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید