درس بیست و یکم: استراتژی افزایش ارزش درک شده توسط مشتری با هدف حفظ مشتری

از راه‌های ساده خرسند کردن مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

1- جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز از بازار مرتبط با مشتری

به‌عنوان‌مثال یک شرکت بسته‌بندی می‌تواند توصیه‌های لازم بازار را به تولیدکننده محصولات مصرفی ارائه کند.

2- پس‌گرفتن و جایگزین‌کردن محصولات معیوب به‌جای انتظار معمولی برای تعمیر

3- ارائه پیشنهاد کم‌هزینه‌تر به مشتری حتی به قیمت کاهش سود

بااین‌حال، این روش‌ها به اینجا ختم نمی‌شود. شما می‌توانید از برنامه‌های ارزش افزا برای حفظ مشتریان خود استفاده کنید.

اگر به دنبال اجرای استراتژی افزایش ارزش درک شده توسط مشتری با هدف حفظ مشتری هستید، باید بدانید که سه شکل رایج برای برنامه‌های ارزش افزا وجود دارد که شامل برنامه‌های وفاداری باشگاه مشتریان و مشوق‌های فروش می‌شود.  ممکن است تاکنون از برخی از این روش‌ها استفاده کرده باشید؛ اما کسب اطلاعات درباره آنها یا یادآوری مجددشان خالی‌ازلطف نیست. به همین جهت به توضیح بیشتر درباره هر یک از این 3 روش می‌پردازیم:

برنامه‌های وفاداری به دلیل وفاداری و پشتیبانی به مشتریان پاداش می‌دهند. یک طرح یا برنامه وفاداری را می‌توان به این صورت تعریف کرد:

«طرح وفاداری، یک برنامه مدیریت مشتری است که به دلیل پشتیبانی تجمعی مشتریان به آنها پاداش‌های فزاینده را فوراً یا با تأخیر اعطا می‌کند. هرچه مشتری بیشتر هزینه کند پاداش دریافتی او نیز بالاتر خواهد بود.»

برنامه‌های وفاداری سابقه‌ای طولانی در دنیای کسب‌وکارها دارند؛ برای مثال در سال ۱۸۴۴ شرکت بریتانیایی Rochale Pioneers یک عملیات خرده‌فروشی مشارکتی را توسعه داد که مازادها را به شکل سود به اعضا بر می‌گرداند. مازادها متناسب با مخارج صرف شده توسط مشتری تقسیم می‌شدند.  تمبرهای S&H Pink و Green Sield در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ جمع‌آوری شده و با هدایایی منتخب از کاتالوگ‌ها جبران می‌شدند.

همان‌طور که در ماتریس زیر مشاهده می‌کنید، برنامه‌های وفاداری بر اساس دو معیار نوع پاداش و زمان اعطای پاداش به مشتری به چهار دسته زیر تقسیم می‌شوند:

یک باشگاه مشتریان یک سازمان عضوپذیر تحت اداره شرکت است که گستره‌ای از مزایای ارزش افزا را منحصراً به اعضا ارائه می‌کند. انتظار می‌رود که بیشتر هزینه‌های ابتدایی تأسیس یک باشگاه، بسیار بالا باشد؛ اما سپس باشگاه‌ها مخارج عملیاتی‌شان را پوشش داده و ترجیحاً سود برمی‌گردانند. تحقیقات به‌وضوح نشان می‌دهند که باشگاه‌های مشتریان در ارتقا و افزایش ارزش درک شده توسط مشتری و در نهایت حفظ مشتری موفق عمل می‌کنند.

برای عضویت و کسب مزایا شما باید مشتریانتان را ملزم به ثبت‌نام کنید. یادتان باشد که شرکت شما می‌تواند با داشتن این جزئیات شخصی تعامل با مشتریان را پرقدرت آغاز کرده، اطلاعات بیشتری درباره آنها به دست آورد و پیشنهادها و خدمات سفارشی را برای آنها توسعه دهد.

درحالی‌که 2 روش قبلی یعنی طرح های وفاداری و باشگاه مشتریان نسبتاً بادوام هستند، تبلیغات فروش تنها ارتقاهای موقتی برای ارزش تجربه شده توسط مشتری ارائه می‌کنند. همان طور که در فصل قبل دیدیم می‌توان از تبلیغات فروش برای جذب مشتری نیز استفاده کرد. تبلیغات فروش حفظ گرا مشتری را به تکرار خرید تشویق می‌کنند بنابراین کاملا متفاوت هستند. برای درک بیشتر این روش حفظ مشتری به چند مثال اشاره می کنیم: