درس ششم: چگونه CRM را اجرا کنیم؟ اجرای CRM در ۴ مرحله!

در دروس قبلی از دورۀ آموزش رایگان سی آر ام مُدام آکادمی، درباره تعریف CRM، مزایا و موانع پیش روی آن صحبت کردیم. همچنین ۵ تا مدل‌های CRM که در واقع روش‌های متنوع و متعدد اجرای CRM در سازمان هستند را معرفی کردیم. از این درس به بعد وارد فاز اجرایی آموزش سی ار ام خواهیم شد. در این درس می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که برای پیاده‌سازی کامل CRM در سازمان باید چه مراحلی طی شود؟ برای پاسخ به این سؤال، از مدل معروف فرانسیس باتل استفاده می‌کنیم. به همین جهت اگر درس قبلی را فراموش کرده اید، ابتدا سری به آن بزنید و سپس وارد مبحث شوید.

گفتیم که در اولین مرحله از مدل زنجیرۀ ارزش CRM، شناخت مشتری است. حال شاید سؤالی برای شما پیش بیاید که چگونه و با چه روشی می‌توان بازار را بخش‌بندی کرد؟ چگونه می‌توان بازار هدف را مشخص نمود؟ چطور می‌توان شناخت دقیقی از بخش‌های مشتریان کسب کرد و از بین آن‌ها بازار هدف را انتخاب نمود؟ چطور می‌توان تشخیص داد که آیا مشتری محصول ما را انتخاب خواهد کرد یا محصول رقیب را؟ با استفاده از چه روشی می‌توان به شناخت دقیقی از مشتری دست پیدا کرد؟

در پاسخ به این سؤال که چطور می‌توان به شناخت عمیقی از مشتری دست پیدا کرد، باید بگوییم یک راهکار این است که با ابزارهای مناسبی همانند داده‌کاوی، به تحلیل داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده از مشتریان پرداخت. استفاده از داده‌کاوی به شما کمک می‌کند گنج پنهان اطلاعات مشتریان خود را کشف کنید. بازاریاب‌های درونِ سازمان­های مشتری‌محور از داده­ها و اطلاعات مشتری برای تحلیل برداشت­های مشتری و شناخت بیشتر مشتری استفاده می‌­کنند و آن را در سرتاسر سازمان به اشتراک می‌گذارند.

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها به جمع‌آوری داده‌های مشتریان خود می‌پردازند. ظهور اینترنت و ابزارهای تکنولوژیکی موجب سرعت‌بخشیدن به تحول در مدیریت ارتباط با مشتری شده است. پیشرفت‌های حوزه فناوری اطلاعات، امکان جمع‌آوری و ذخیره‌سازی حجم زیادی از داده‌های مشتریان را برای کسب‌وکارها فراهم کرده است. درواقع باید بگویم تقریباً بیشتر رقبای شما در حال جمع‌آوری داده‌های مشتریان خود و تشکیل پایگاه‌داده‌های جامع و کامل از مشتریان خود هستند. آن‌ها باید به نحوی از اطلاعات موجود در این پایگاه‌داده‌ها استفاده کنند، اما ازآنجاکه این پایگاه‌داده‌ها حجم زیادی دارند به‌صورت دستی نمی‌توان به تحلیل آن‌ها پرداخت. داده‌کاوی بهترین راه برای تحلیل داده‌های مشتریان است.

در علم داده‌کاوی روش‌ها و تکنیک‌های متنوعی برای کشف دانش از پایگاه‌داده‌ها وجود دارد. شما می‌توانید تکنیک‌های داده‌کاوی را فرابگیرید و از آن‌ها برای تحلیل داده‌ها و کشف الگوهای موجود در داده‌ها و حل مسائل مختلف کسب‌وکار استفاده کنید. توجه داشته باشید که برای اجرای تکنیک‌های داده‌کاوی الگوریتم‌های مختلفی وجود دارد.

برای استفاده از الگوریتم‌های داده‌کاوی نیز زبان‌ها و نرم‌افزارهای مختلفی برای داده‌کاوی وجود دارد. شما می‌توانید برای تحلیل داده‌های مشتریان خود از این زبان‌ها و  نرم‌افزارها استفاده کنید. درواقع می‌توان گفت داده‌های تاریخی مشتریان وارد الگوریتم‌های مختلف داده‌کاوی می‌شوند و شما می‌توانید با تحلیل نتایج حاصل از الگوریتم‌های داده‌کاوی، در تصمیم‌گیری‌های مهم کسب‌وکار خود از آن استفاده نمایید.

جالب است بدانید برای بخش‌بندی بازار و مشتریان (شناخت مشتری در CRM) می‌توانید از تکنیک‌های داده‌کاوی استفاده کنید. همچنین می‌توانید از این تکنیک‌ها برای شناسایی مشتریان ارزشمند خود استفاده کرده ویژگی‌های آن‌ها را شناسایی نمایید. داده‌کاوی به شما در شناسایی گروه‌های هدف مشتریان کمک می‌کند. تحلیل‌های داده‌کاوی به شما کمک می‌کند تا بدانید مشتریان هدف شما از کدام کانال، خرید خود را انجام می‌دهند، از چه محصولی استقبال می‌کنند و چه الگوی خریدی دارند.

با استفاده از داده‌کاوی می‌توانید بفهمید کدام‌یک از مشتریان بالقوه شما در آینده جزو مشتریان وفادار شما خواهند شد. می‌توانید پیش‌بینی کنید کدام مشتری پیشنهاد محصول جدید شما را می‌پذیرد و آن را خریداری می‌کند. می‌توانید پی ببرید مشتری، کدام گروه از محصولات را باهم خریداری می‌کند و می‌توانید حدس بزنید امکان ریزش کدام مشتری بیشتر است. داده‌کاوی حتی قدرت پیش‌بینی رفتار آینده مشتری را هم به شما می‌دهد. با اطلاعاتی که داده‌کاوی از مشتریان شما در اختیارتان قرار می‌دهد، می‌توانید فروش خود را افزایش دهید.

پس در واقع، اولین مرحله از مدل زنجیرۀ ارزش فرانسیس باتل در اجرای CRM که همان شناخت مشتری بود با استفاده از داده‌کاوی قابل‌انجام است.

در مرحله خلق ارزش نیز باید به طراحی محصول و خدمات و نوآوری بپردازید. البته منظور از نوآوری، آن سطح از نوآوری است که بر اساس نیازهای مشتریان تعریف شده است و نه نوآوری بر اساس علاقه‌ای که به تکنولوژی، استاندارد و یا یک نوع از محصول خاص دارید. در این مرحله از این زنجیرۀ ارزش CRM، تلاش بر این است تا با کمک تکنیک‌ها و ابزارهای موجود، محصول و خدمات مناسب برای مشتری تعریف شود.

پس از آن که ۳ گام قبلی را در اجرای CRM اجرا کردید، نوبت به مرحلۀ مدیریت دوره عمر مشتری می‌رسد. از لحظه‌ای که مشتری شناسایی می‌شود، می‌بایست به دنبال جذب و پس‌ازآن در طولانی‌مدت به دنبال حفظ و توسعه روابط با مشتری بود. توسعه روابط یعنی بتوانید مشتری را مجاب کنید تا از شما بیشتر خرید کند. هم محصولات بیشتر و هم محصولاتی با قیمت بالاتر. درمجموع دوره عمر مشتری عبارت است از جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتری.

آقای باتل کلیه مراحل بالا را یک زنجیره می‌نامند و آن‌ها را مراحل اولیه‌ای می‌دانند که اگر انجام نشوند، اجرای CRM  در سازمان رخ نمی‌دهد. او تأکید دارد اگر می‌خواهید این مراحل درست انجام گیرد می‌بایست شرایط پشتیبانش را هم فراهم کنید. این شرایط پشتیبان شامل فرهنگ‌ و رهبری، داده و فناوری اطلاعات، جذب افراد مناسب و فرآیندهایی است که اتوماسیون شده‌اند و بهبود یافته‌اند.

اولین شرط پشتیبان فرهنگ و رهبری است. منظور از فرهنگ و رهبری این است که در سازمان بر این موضوع تأکید داشته باشید که مشتری در درجه اول اهمیت قرار دارد. یادتان باشد که مدیران و رهبران سازمان باید جزو نخستین افرادی باشند که این اصل را می‌پذیرند و به آن عمل می‌کنند.

توجه داشته باشید که هم رهبری و هم فرهنگ‌سازمانی می­توانند بر اجرای موفقیت‌آمیز CRM تأثیر بگذارند. به‌عنوان‌مثال اجرا و تحقق CRM می­تواند گران و پرهزینه باشد. کسب‌وکارها می­بایست به طور قابل‌ملاحظه‌ای بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری کنند. به‌منظور اطمینان از این مطلب باید رهبری نسبت به اجرای پروژه CRM  متعهد باشد و آن را در اولویت قرار دهد. رهبر یک سازمان باید در تلاش باشد که تجربه­ای متمایز برای مشتریان ایجاد کند. رهبر سازمان باید منابع لازم برای دریافت خدمات عالی را در اختیار مشتریان قرار دهد. وجود یک فرهنگ‌سازمانی مشتری‌مدار برای پیاده­سازی موفق CRM ضروری است.

دومین شرط پشتیبان، داده و فناوری اطلاعات است. جمع‌آوری، ذخیره و حفظ داده­ های باکیفیت از مشتریان در اجرا و پیاده‌سازی CRM اهمیت بسزایی دارد. جمع­ آوری داده­ ها و اطلاعات در خصوص مشتریان به شما کمک می­کند تا بتوانید روابط نزدیک‌تر، دقیق­تر و طولانی­ تر با آن­ها داشته باشید.

سومین شرط پشتیبان، کارکنان و منابع انسانی است. برای این­که یک پروژه CRM موفق داشته باشید می‌بایست کارکنان مناسبی را برای این کار تعیین کنید.

در نهایت، چهارمین شرط پشتیبان، فرآیندها است. فرآیندها شیوه و روش اجرای کارها توسط شرکت­ها و  سازمان ها هستند. توجه داشته باشید که باید فرآیندها را شناسایی و آن­ها را بهبود دهید. ازنقطه‌نظر CRM، فرآیندها باید طوری برنامه­ریزی و اداره شوند که به ایجاد ارزش کمک کنند.

مطابق با قرار همیشگی، در پایان هر درس از سلسله دروس آموزش رایگان CRM وقت آن رسیده که از خودتان بپرسید، CRM در مجموعه شما تا چه اندازه اصولی اجرا شده است؟ آیا پیش نیازهای اجرای سی ار ام را در سازمان خود فراهم کرده اید؟ صادقانه به این سوالات پاسخ دهید و فهرستی از موانع پیش رویتان تهیه کنید. اگر قصد اجرای CRM در سازمان خود را دارید و نمی خواهید پس از مدت ها متوجه شوید که راه را اشتباه رفته اید، این موانع و محدودیت ها را تا جای ممکن رفع کنید. همچنین می توانید تا قبل از تسلط کامل بر نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری از خدمات مشاوره ای مُدام استفاده کنید.