درس دهم: روشی آسان برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اگر کمی با دنیای کسب‌وکار آشنایی داشته باشید می‌دانید که محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری چه اهمیت بسزایی دارد. این معیار می‌تواند برنامه‌ریزی‌ها، روش‌ها و راهکارهای جذب، حفظ و نگهداری یا قطع ارتباط با مشتری را برای شما و سازمانتان کاملاً دگرگون کند. اگر به این امر واقف نیستید، ابتدا درس نهم دورۀ آموزش رایگان CRM را مطالعه کنید. سپس برای یادگیری آسان‌ترین و متداول‌ترین روش‌های تخمین‌زدن ارزش عمر مشتری این درس را بخوانید.

ارزش دوره عمر مشتری معیاری از تولید سود توسط یک مشتری برای یک شرکت است. ارزش زمان عمر مشتری یکی از مهم‌ترین معیارهای بازاریابی است که می‌تواند مورد بررسی قرار بگیرد. جدا از اینکه شما به‌عنوان یک کارمند یا مدیر سازمان و شرکت با مفهوم ارزش مدت عمر مشتری برخورد می‌کنید، این نکته هم باید یادتان باشد که باید حفظ و ادامه کسب‌وکارتان را تضمین کنید.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری به شما در تشخیص اینکه کدام یک از مشتری‌هایی که جذب کرده‌اید، در طولانی‌مدت برای مجموعه شما ارزشمند بوده‌اند، کمک می‌کند. محاسبۀ ارزش مشتری یکی از سودمندترین معیارهای بازاریابی است؛ زیرا امکان تعیین چند معیار کلیدی را برای شما فراهم می‌کند، مثلاً اینکه تا چه اندازه ارزش دارد که برای جذب و حفظ هر مشتری هزینه کنید.

CLV  را می‌توان به‌صورت زیر تعریف کرد:

ارزش دوره عمر مشتری، ارزش امروزی تمام حاشیه‌های سود خالص حاصل از یک رابطه با یک مشتری، بخش مشتری یا گروه مشتری است.

حال، سؤال مهم و اساسی که مطرح می‌شود این است که چطور باید ارزش هر مشتری را تخمین زده و حساب کنیم؟

برای تخمین‌زدن ارزش طول عمر هر مشتری به داده‌ها و اطلاعاتی از مشتری نیاز دارید. هر چقدر این متغیرها دقیق و با جزئیات ثبت شده و به کار گرفته شوند، نتیجۀ نهایی به واقعیت نزدیک‌تر خواهد بود. متغیرهای زیر می‌توانند در تخمین ارزش طول عمر مشتریان شما مؤثر واقع شوند:

قبل از اینکه ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید، باید ارزش مشتری را به دست آورید. ارزش مشتری برابر است با میانگین ارزش سفارش (AOV)مشتری ضرب در فراوانی خرید (f) مشتری.

ارزش مشتری را از رابطه زیر محاسبه کنید.

این بخش نهایی محاسبه ارزش طول عمر مشتری است که محاسبه دقیق آن بسیار دشوار است. میانگین طول عمر مشتری یا (t) عبارت است از میانگین زمانی که مشتری قبل از ریزش یا غیرفعال‌شدن، فعال باقی بماند. یعنی اگر زمان بین اولین و آخرین خرید مشتری ۳۶۵ روز باشد، (t) برابر با ۳۶۵ است. به جای تلاش برای محاسبه این معیار پیچیده ، اکیداً توصیه می کنیم از توصیه های اثبات شده کارشناسان تجارت الکترونیک پیروی کنید. برخی متخصصان بازاریابی بازه زمانی ۱-۳ سال را به‌عنوان یک زمان معقول برای فعال ماندن مشتریانی تعیین کرده‌اند.

اگر تا اینجای درس به‌دقت همراهی کرده باشید، اکنون که متغیرهای مورد نیازتان را در اختیار دارید و  می‌توانید ارزش طول عمر هر مشتری را محاسبه کنید! (اگر با دل‌وجان درس را دنبال نکرده‌اید، ادامۀ درس را نخوانید و مطالب بالاتر را که مقدمات اساسی بحث هستند، مرور کنید.) در اینجا، ساده‌ترین روش برای محاسبه CLV مشتریانتان ارائه شده است:

باید اذعان داشت که در محاسبه بالا چند عامل مهم در محاسبات اعمال نشده‌اند که عبارت‌اند از: حاشیه سود (margin)  و  دسته مشتریان  Customer Segment. حالا نوبت این رسیده است که با دو روش دیگر از تخمین ارزش طول عمر هر مشتری خود با استفاده از دو متغیری که گفته شد، آشنا شوید:

محاسبه ارزش مدت عمر مشتری زمانی معنادارتر می‌شود که حاشیه سود را در محاسبات خود وارد کنید. شاید بخواهید علاوه بر درآمد، سود واقعی حاصل از هر مشتری جدید را به دست آورید. افزودن حاشیه سود به محاسبات، سود حاصل از یک مشتری را تعیین می‌کند.

محاسبه  ارزش طول عمر مشتری بر اساس طبقه‌بندی مشتریان نیز صورت می‌گیرد. منظور از دسته‌بندی مشتریان، بخش‌بندی مشتریان بر اساس کانال‌های دستیابی به جذب مشتری جدید، مکان‌هایی که مشتریان از آنجا به شرکت شما جذب شده‌اند، و یا طبقه‌بندی بر اساس  رفتار مشتریان در تعامل با فروشگاه شما و فعالیت‌های شما است.

روش‌های زیادی برای بخش‌بندی مشتریانتان وجود دارد. محاسبه CLV در بخش‌های مختلف، این امکان را به شما می‌دهد تا میزان سودآوری بخش‌های مختلف فروشگاه خود را تعیین کنید. این باعث می‌شود تا متوجه شوید که باید تلاش‌های بازاریابی‌تان را در چه جاهایی متمرکز کنید.

بسته به متغیرهایی که در فرمول‌ها و روش‌های معرفی شده در دسترس دارید، بهترین روش را انتخاب کنید. یادتان باشد شاید در ابتدای امر دسترسی به تمام متغیرها به دلیل آن که از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری استفاده نمی‌کنید، سخت باشد. جهت حل این مشکل کافی است داده‌کاوی و استفاده از CRM را جدی بگیرید. جهت درک اهمیت و مزایای CRM نگاهی به سرفصل‌های دورۀ رایگان آموزش سی آر ام مدام آکادمی بیندازید.