درس نوزدهم: برنامه حفظ مشتری

پس از معرفی برنامه جذب مشتری در CRM، نوبت به دومین مرحله از فرایندهای مدیریت دوره عمر مشتری می‌رسد. در واقع علاوه بر برنامه‌های رایج در سازمان‌ها مانند برنامه بودجه، برنامه تأمین نیروی انسانی، برنامه استراتژیک، یک برنامه‌ای باید تعریف کنیم به نام برنامه حفظ مشتری.

تعریف دقیق‌تر حفظ مشتری برابر با تعداد مشتریانی است که در پایان یک سال مالی با یک شرکت تجارت می‌کنند که به‌صورت درصدی از مشتریان فعال در ابتدای سال بیان می‌شود. در این تعریف به کلمه مشتری فعال دقت کنید؛ برای مثال مشتری فعال یک بانک، شخصی است که گردش نقدینگی داشته باشد یا مشتری فعال در صنعت مخابرات فردی است که از سیم‌کارت خود استفاده می‌کند.

سؤال بعدی که قطعاً برای صاحبان کسب‌وکارها پیش می‌آید این است که چه چارچوب زمانی را برای حفظ مشتری در نظر بگیریم؟

توجه داشته باشید که بازه مناسبی که نرخ حفظ مشتری باید در آن اندازه‌گیری شود، همیشه یک سال نیست. بلکه این بازه بستگی به چرخه خرید مجدد موجود در صنعت شما دارد. در صنعت بیمه خودرو و اشتراک مجلات در بازه‌های زمانی سالیانه، اندازه‌گیری نرخ حفظ مشتری، انجام می‌شود. برای خرید مواد اولیه ممکن است این بازه زمانی هر هفته باشد. برای ماشین‌آلات نیز معمولاً عمر مفید آن‌ها در نظر گرفته شود.  درهرصورت نکته مهمی که وجود دارد باید دوره خرید مجدد مشتری را مشخص کنید. اگر نمی‌دانید چطور این کار را انجام دهید، کافی است به‌دقت ادامه درس را مطالعه کنید تا با شاخص‌های حفظ مشتری آشنایتان کنیم.

در تعریف برنامه حفظ مشتری گفتیم که باید دوره خرید مجدد مشتری را مشخص کنید. این کار را می‌توانید با استفاده از شاخص‌های زیر که به‌عنوان شاخص‌های حفظ مشتری شناخته می‌شوند، انجام دهید:

۱-  نرخ ناخالص حفظ مشتری (نرخ حفظ مشتری بر اساس تعداد)

تعداد مشتریانی که در پایان یک دوره تجاری با یک شرکت تجارت می کنند، به عنوان درصدی از مشتریان فعال در ابتدای دوره بیان می شود.

۲- نرخ حفظ مشتری بر اساس فروش تعدیل شده

ارزش فروش به دست آمده از مشتریان حفظ شده به عنوان درصدی از فروش به دست آمده از کلیه مشتریان فعال در ابتدای دوره بیان می شود.

۳- نرخ حفظ مشتری بر اساس سود

سود به دست آمده از مشتریان حفظ شده به عنوان درصدی از سود به دست آمده از کلیه مشتریان فعال در ابتدای دوره بیان می شود.

جهت درک بهتر تعریف حفظ مشتری و اهمیت آن بهتر است یک نمای کلی از کاربردهای این برنامه به دست آورید. برنامه حفظ مشتری جوابگوی سؤالات اساسی زیر است که هر کسب‌وکاری ناگزیر از پاسخ‌دادن به آن‌هاست.

۱- چه مشتریانی باید حفظ شوند؟ در پاسخ به این سؤال ممکن است بگویید، مشتریان استراتژیک، مشتریان پرمصرف یا مشتریانی که الگوی سایر مشتریان هستند را حفظ و یا مشتریان بدحساب را حذف کنم. تصمیم‌گیری درباره حفظ یا حذف مشتری نیازمند دسته‌بندی مشتریان است. شما نیاز به مدل‌هایی دارید که نشان دهد که کدام مشتری استراتژیک و به شما متعهد است و باید آن‌ها را حفظ کنید. به طور خلاصه، برنامه حفظ مشتری به شما کمک می‌کند درباره این تصمیم بگیرید که در ازای مشاهده چه رفتاری از سوی مشتری باید او را حفظ یا در مقابل حذفش کنید!

۲- چه هدف‌هایی باید برای حفظ مشتری در نظر بگیریم؟همان‌طور که می‌دانید ریزش مشتری متضاد حفظ مشتری است. برنامه شما می‌بایست به‌این‌ترتیب باشد که ریزش را کاهش و حفظ مشتری را افزایش بدهد؛ مثلاً باید هدف‌گذاری کنید که در پایان سال ریزش مشتری به چه میزان کاهش پیدا کند یا با حفظ مشتریان به چه حجمی از فروش باید دست پیدا کنید. چند مشتری جدید را به مشتری حفظ شده یا چه تعداد مشتری بی‌تعهد را به مشتری متعهد تبدیل کنید.

۳- از چه استراتژی‌هایی برای حفظ مشتری استفاده کنیم؟ یکی از پرسش‌های اساسی که در برنامه حفظ مشتری باید به آن پاسخ داده می‌شود، تعیین تاکتیک‌ و استراتژی اجرایی این هدف است. شما می‌توانید باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنید. تخفیف بدهید. قرعه‌کشی راه بیندازید. شعبه VIP خود را افتتاح کنید و یا بلیت رایگان به مشتریانتان بدهید.

۴- چطور عملکرد برنامه حفظ مشتری را ارزیابی کنیم؟ آخرین و یکی از مهم‌ترین پرسش‌هایی که در برنامه حفظ مشتری خود باید آن را در نظر داشته باشید، این است که نتایج اقدامات خود را چطور تحلیل و بررسی کنید. پس از تعیین نقاط ضعف و قوت خودتان وقت آن می‌رسد که برای بهبود آن‌ها راهکارهایی کاربردی و عملی بیابید.

برنامه حفظ به شما کمک می‌کند پاسخ‌هایی منطقی، راهگشا و دقیق برای پرسش‌های بالا پیدا کنید. بااین‌حال، در مرحله اجرا، پیچیدگی‌های موضوع بیشتر از این حرف‌هاست و نکات ریزودرشت مهمی وجود دارد که باید بدانید.

تا اینجای کار، قطعاً متوجه اهمیت بالای برنامه حفظ مشتریان شده‌اید، بااین‌حال هنوز هم جزئیات مهمی وجود دارد که باید آن‌ها را به‌خاطر بسپارید. برخی از این نکات عبارت‌اند از:

• اقدامات حفظ باید با درک مسائل مربوط به سودآوری مشتری انجام شود.
• هدف اساسی از تمرکز تلاش‌های CRM بر حفظ مشتری، اطمینان از حفظ روابط شرکت با مشتریان مهم استراتژیک است.
• ممکن است حفظ روابط با همه مشتریان سودمند نباشد.
• برخی مشتریان هستند که:

خدمت‌رسانی به آن‌ها هزینه‌های زیادی در بردارد،

تعویض‌کننده‌های استراتژیک هستند که دائماً در جستجوی یک معامله بهتر هستند،

و در نقش‌هایی مانند الگو (Benchmarks)، راه‌گشایان (Door openers)، الهام‌بخش (Inspirations)  یا شریک فناوری از نظر استراتژیک مهم نیستند. اینجاست که باید از خودتان بپرسید، چه مشتریانی را حفظ کنیم؟