درس چهاردهم: مشتری یابی به کمک مدل تبدیل هافمیر (مشتری رقبا را قاپ بزنید!)

سوییچینگ مشتری چیست؟

در درس قبلی از دوره آموزش رایگان CRM گفتیم که در برخی اوقات به‌جای آن که تلاش کنید تا مشتری جدید پیدا کنید، کافی است بتوانید مشتری را از دست رقبا در بیاورید. به این موضوع  اصطلاحاً Switching گفته می‌شود. Switching هنگامی رخ می­دهد که مشتریان تأمین‌کننده خود را در جستجوی انتخاب بهتر تغییر می­دهند. برای مثال بانک‌ها با ارائۀ نرخ بهره بیشتر باعث جذب و جداشدن مشتری از رقیبان خود می­شوند.

اگر قصد دارید از این روش برای مشتری یابی استفاده کنید یادتان باشد که باید دو موضوع زیر را به‌دقت کنترل کنید:  

• حواستان باشد که مشتری­های خودتان Switch نکنند، این خیلی مهم است که بتوانید جلوی switch کردن مشتری­هایتان را بگیرید.

سعی کنید مشتری­های رقبایتان را به سمت خودتان بکشانید (البته به‌صورت رقابت سالم)؛

توجه داشته باشید که به‌عنوان کسی که به دنبال این است که مشتری­های رقیب را به سمت خودش بکشاند یا اصطلاحاً از روش سوییچینگ مشتری استفاده کند، باید چند موضوع را در نظر بگیرید:

1. اگر می­خواهید مشتری رقیب را به سمت خود بکشانید و آن مشتری هم تمایل داشته باشد که به سمت شما بیاید و مشتری شما شود، در آن صورت چقدر برای شما ارزش خواهد داشت؟
2. اگر این مشتری سراغ شما بیاید، آیا می‌توانید محصولات و خدماتی را که مشتری انتظار دارد در اختیارش قرار دهید؟
3. چقدر احتمال دارد که مشتری مدنظرتان تأمین‌کننده فعلی‌اش را رها کند؟

 چند لحظه به پاسخ این سؤالات فکر کنید، سپس برای آشنایی با مدل تبدیل هافمیر ادامۀ درس را مطالعه کنید.

مدل تبدیل هافمیر برای مشتری یابی

یک مدل خیلی خوب دربارۀ موضوع سوییچینگ مشتری، مدل تبدیل هافمیر است. البته یادتان باشد که موضوع

 Switching ممکن است گریبان شرکت یا سازمان شما را هم بگیرد؛ چراکه دورازذهن نیست که مشتری شما هم به مجموعه رقیب Switch  کند. حالا که این واقعیت تلخ را دربارۀ مدل تبدیل هافمیر می‌دانید وقت تعریف آن رسیده است.

این مدل حاوی دسته‌ای از سؤالات است که برای ارزیابی احتمال جابه‌جایی یک مشتری طراحی شده‌اند. آقای هافمیر می‌گوید که مشتریان بر اساس تعهدشان Switch می‌کنند. فرض اساسی او این است که مشتریانی که متعهد نیستند، با احتمال بیشتری به تأمین‌کننده دیگر روی می‌آورند. منظور از تعهد نیز کارکرد رضایت از برند یا پیشنهاد، جذابیت گزینه‌ها و مشارکت در برند یا پیشنهاد است. طبق این مدل مشتریان انواع مختلفی دارند:

• مشتری متعصب در آینده بلندمدت هم ممکن است تأمین‌کننده‌اش را عوض نکند. برای مثال یک مشتری که تعصب زیادی روی گوشی قدیمی‌اش دارد.

• کسانی که تعهدشان در حد متوسط است (نیمه متعهدها) در کوتاه‌مدت تأمین‌کننده خود را تغییر نمی‌دهند؛ ولی کم‌کم به این فکر می‌کنند که چرا همه گوشی­هایشان پیشرفته شده و در میان‌مدت شروع به تغییر می‌کنند.
• غیرمتعهدها، کسانی هستند که برای مثال هر کسی ارزان‌تر بفروشد به سمت او می‌روند، این مشتریان هیچ‌چیزی برایشان مهم نیست.

چطور مدل هافمیر را برای مشتری یابی به کار بگیرید؟

برای تشکیل مدل هافمیر ابتدا باید دو بُعد را در نظر بگیرید، سپس انواع مشتریان متعهد و غیرمتعهد را بشناسید و برای هر دسته برنامه مناسبی طراحی و اجرا کنید:

1. اول به فکر مشتریان خودتان باشید و آنها را دسته­بندی کنید. تعیین کنید که کدام مشتریان ریسک switch   کم و کدام یک ریسک switch زیادی دارند و سعی کنید برای هر کدام برنامه داشته باشد.
2. به فکر مشتری­های رقیب هم باشید. به مشتریان رقیب غیر مشتریان می‌گوییم. نقشه این است که مشتریان رقیب به سمت شما سوئیچ کنند.

همان‌طور که گفته شد برای آن که بتوانید مشتریان سوئیچ کننده را از سایرین تشخیص دهید لازم است، مشتری‌ها را بشناسید. دانستن ویژگی‌های زیر در شناخت مشتری هدف راهگشا خواهند بود:

اولین قدم در اجرای مدل تبدیل هافمیر را همین حالا بردارید!

به‌عنوان یک تمرین اصولی همین حالا فهرستی از مشتریانی که فکر می‌کنید هرگز از سازمان شما سوئیچ نخواهند کرد یا اصطلاحاً مشتری‌های وفادار خود تهیه کنید. ویژگی‌های آن‌ها و معیارهایی که باعث شده به شما وفادار بمانند را (از طریق مصاحبه یا پرس‌وجو) پیدا کنید. سپس به این فکر کنید که چه استراتژی‌هایی را می‌توانید برای جلب رضایت بیشتر آن‌ها اجرا کنید؟ همین تمرین را دربارۀ مشتریان غیرمتعهد یا غیر مشتریان خود نیز اجرا کنید. یادتان باشد که هرچقدر داده‌کاوی و مدیریت ارتباط با مشتری را بیشتر و بهتر در سازمان خود نهادینه کرده باشید، هنگام اجرای این مدل نتایج دقیق‌تری را به دست خواهید آورد. جهت کسب اطلاعات بیشتر دربارۀ داده‌کاوی کلیک کنید.